I mitt forrige innlegg, skrev jeg om delingsøkonomi og hvordan digitale plattformer har endret forbrukervaner fra å eie til å leie. I det innlegget, nevnte jeg også hvordan transaksjonskostnader blir redusert takket være filtreringssystemer som hjelper oss med å finne akkurat det vi ser etter. På mange måter, har disse anbefalingssystemene spart oss mye tid og krefter når vi internett-shopper, oppdager ny musikk på Spotify eller leter etter noe spennende å se på Netflix. Allikevel, skaper disse personaliserte algoritmene en effekt: nemlig filterbobler og ekkokammere.
Hva er filterbobler?
Begrepet filterbobler var først brukt av aktivisten Eli Pariser. Filterbobler er et resultat av at anbefalingsalgoritmer skreddersyr søkeresultater for det som mest sannsynlig vil vekke interesse. Over tid, vil disse anbefalingene bli bedre og mer rettet etter interesse basert på personlig data som alder, kjønn, tidligere søkehistorikk og nåværende lokasjon.
Disse filtreringssystemene er spesielt fordelaktig når man online-shopper; søker man etter Adidas-sko, kan det hende at algoritmen justerer seg til å vise reklamer for andre Adidas produkter.
Fordelene med filtrering er kanskje ikke helt det samme når man søker etter nyhetsartikler for å lese eller prøver å lære noe nytt. Resultatene av personalisert filtrering gjør at man får et stort utvalg av artikler og innlegg som støtter nåværende meninger og perspektiver – med andre ord det vi ønsker å se og lese. Denne filterboblen skjermer en fra å lese artikler som ikke samsvarer med personlige meninger – nesten som en ufrivillig sensur.
Sosiale nettverk skaper ekkokammere
Mennesker er sosiale flokkdyr – vi har et behov for å være med andre, og dette inkluderer også å assosiere seg med folk som har lignende meninger som oss. Effekten av dette derimot, er at man til slutt antar at alle tenker som en selv – og glemmer at det finnes andre perspektiver. For å si det på en annen måte, skaper filterbobler også ekkokammere.
Ekkokammere er spesielt synlig i temaer som politikk, hvor kommunikasjon og meninger er forsterket i en liten gruppe eller større samfunn. I et ekkokammer, vil man altså oppsøke meninger som allerede samsvarer med egne syn. Å oppsøke og tolke ting slik at det bekrefter eller styrker egne verdier heter også confirmation bias – altså bekreftelsestendenser.
Ekkokammer-effekten kommer av at man blir eksponert for informasjon fra andre individuelle eller organisasjoner med like verdier og synspunkter, som gjør at diskusjoner oppleves som at alle sier det samme til hverandre gjentatte ganger. Her kan det også tenkes at man deltar i diskusjoner med likesinnede mennesker for å få en følelse av aksept, og kutter ut personer som har motsatte synspunkter.
Demokrati er et offer for filterbobler
Eli Pariser tar for seg konsekvensene av filterbobler i forhold til demokrati. I boken hans, skriver han at demokrati krever at innbyggere ser ting fra hverandres perspektiver, men i stedet er vi mer og mer inngjerdet i våre egne bobler. Demokrati er avhengig av at man deler meninger og fakta med hverandre, men i stedet blir vi tilbudt parallelle men separate universer.
Donald Trump er et godt eksempel på en person som deler selektive artikler, innlegg og videoer på hans mest brukte plattform: Twitter. Ikke bare deler han artikler som samsvarer med hans politiske syn, men han følger også kun personer som støtter hans meninger. Resultatet av dette er at alle hans 71 millioner følgere blir utelukkende eksponert for hans politiske meninger – og disse følgere deler hans tweets videre til hverandre, som til slutt skaper et ekkokammer med personer som deler samme synspunkt.
Videre forklarer Pariser at personaliserte filtre opptrer som en slags usynlig auto-propaganda som indoktrinerer oss med våre egne ideer og forsterker vårt ønske for ting som er kjent – i likhet med hvordan Donald Trump ikke deler meninger som utfordrer hans egne verdier.
Filterbobler er kanskje ikke direkte farlig for demokratien, men spredningen av ensidige synspunkter gjør at det blir vanskeligere å se andre perspektiver enn sin egen. Etterhvert som man blir anbefalt artikler på noe man har søkt på, ruller snøballen videre. Artiklene går fra å være saklige til å kanskje bli mer radikale – og til slutt ser man ikke forskjellen mellom saklige artikler og fake news/propaganda.
Er følelser roten til problemet?
I følge Verdens helseorganisasjon, er anti-vaksinebevegelsen en av de største truslene vi sto ovenfor i 2019. Å være skeptisk mot vaksiner starter kanskje med en genuin bekymring om at vaksiner ikke trengs, og neste steg innebærer at man søker etter artikler som støtter denne følelsen. Denne handlingen vil til slutt forsterke bekreftelsestendensen som man hadde til å begynne med, og søkealgoritmene fortsetter å anbefale lignende artikler.
Når man først har hoppet ned i kaninhullet, blir frykten for vaksiner enda større. Søkealgoritmer begynner å anbefale artikler som tar utgangspunkt til clickbait, hvor overskriftene har overdrevne og skandaløse uttrykk for å skape reaksjoner hos leseren. Bildene som brukes i disse sammenhengene kan også være like dramatiske – og det er typisk at gråtende, syke barn blir brukt som “plakatbarn” for anti-vaksinebevegelsen. Tanken er at babyer er sårbare og trenger beskyttelse; reaksjonen til skremte foreldre blir da å dele anti-vaksine artiklene videre til andre foreldre for å beskytte barna deres.
Engasjering og digital markedsføring: oppfordring til verdifull vareprat
Engasjering og spredning fra et ensidig perspektiv på sosiale medier kan være en utfordring for samfunnet på mange måter. Likevel er fokus på engasjement noe digitale markedsførere kan bruke til sin fordel.
Engasjeringen starter med interesse, og interesse gjør at man deler meningene sine til nettverket sitt på sosiale medier. Er kampanjen vellykket, vil målgruppen bli interessert i produktet og deler det videre med sine personlige nettverk. Forbrukeren blir oppfordret til å engasjere seg i verdifull vareprat når de ser en kampanje som vekker interesse. Spesielt på sosiale medier, er det større sannsynlighet for at meningen har større påvirkning ettersom man gjør varepraten synlig for et stort publikum. I teorien betyr dette at varepraten kan nå over 2 milliarder mennesker hvis alle på Facebook deler med hverandres nettverk.
Forbrukere sitter i førersetet i dette tilfellet – og noen ganger kan det slå dårlig ut. McDonalds forsøkte seg på en kampanje hvor de spurte følgerne sine på Twitter om deres beste McDonalds opplevelser, men opplevde å stort sett få negative tilbakemeldinger.
Konklusjon
Anbefalingsalgoritmene har sine fordeler, men ulempene som følger med disse er filterbobler og ekkokammere. Filterbobler og ekkokammere er spesielt synlig i temaer som politikk og har påvirket spredningen av blant annet anti-vaksinebevegelsen.
Engasjeringen blant grupper på sosiale medier er noe digitale markedsførere kan bruke til sin fordel. En vellykket kampanje vil føre til positiv engasjement og verdifull vareprat – men samtidig kan en slik strategi slå dårlig ut dersom målgruppen gir negative tilbakemeldinger.
Denne videoen under av Eli Pariser forklarer hva filterbobler er og potensielle konsekvenser. Jeg anbefaler også å trykke på linkene i teksten med fet skrift for å lese mer!
// Kim
Kilder
Bogle, Ariel (2018). What anti-vaccination groups tell us about Facebook’s filter bubbles. Hentet den 25. januar 2020 fra: https://www.abc.net.au/news/science/2018-01-17/what-anti-vaccination-groups-reveal-about-facebook-filter-bubble/9324876
Cherry, Kendra (2019). How Confirmation Bias Works. Hentet den 25. januar 2020 fra: https://www.verywellmind.com/what-is-a-confirmation-bias-2795024
Farnam Street (i.d). How Filter Bubbles Distort Reality: Everything You Need to Know. Hentet den 25. januar 2020 fra: https://fs.blog/2017/07/filter-bubbles/
Georgiou, Aristos (2019). Anti-Vax Movement Listed by World Health Organization as One of The Top 10 Health Threats for 2019. Hentet den 25. januar 2020 fra: https://www.newsweek.com/world-health-organization-who-un-global-health-air-pollution-anti-vaxxers-1292493
Joyce, Julian (2017). Trump, Twitter and his ‘filter bubble’. Hentet den 25. januar 2020 fra: https://www.bbc.com/news/world-us-canada-42187596
Marindale, Jon (2016). Forget Facebook and Google, burst your own filter bubble. Hentet den 25. januar 2020 fra: https://www.digitaltrends.com/social-media/fake-news-and-filter-bubbles/
Pariser, Eli (2011). Beware online «filter bubbles». Hentet den 25. januar 2020 fra: https://www.ted.com/talks/eli_pariser_beware_online_filter_bubbles/transcript#t-23700
Solhaug, M. Randi (2012). Verdifull vareprat. Hentet den 25. januar 2020 fra: https://forskning.no/partner-markedsforing-kommunikasjon/verdifull-vareprat/696350